¿Qué es la Comunicación ESG y por qué importa tanto?

En el panorama empresarial actual, donde la conciencia social y ambiental gana terreno día a día, la sostenibilidad ha dejado de ser una mera tendencia para convertirse en un pilar estratégico fundamental. En este contexto, las siglas ESG resuenan con fuerza, especialmente en el mundo del marketing y la comunicación. Pero, ¿realmente sabemos qué significan y cómo podemos aplicarlas de manera efectiva en nuestro día a día?

¿Qué significa ESG?

ESG es el acrónimo de tres dimensiones esenciales que definen el desempeño de una empresa en el siglo XXI:

• Environmental (E): Nos referimos al impacto de la empresa en el medio ambiente. Esto abarca desde la gestión de recursos y la reducción de emisiones hasta el uso de energías renovables y la apuesta por la economía circular.
• Social (S): Aquí entra en juego el compromiso de la empresa con las personas: la diversidad, la inclusión, los derechos laborales, la salud y seguridad de los empleados, la formación, el desarrollo comunitario y la colaboración con organizaciones sin ánimo de lucro.
• Governance (G): Este pilar se centra en las prácticas de buen gobierno corporativo, la ética empresarial, la transparencia en la gestión, el cumplimiento normativo, la lucha contra la corrupción y la estructura del consejo de administración.

En el ámbito de la comunicación, adoptar un enfoque ESG implica transmitir de forma clara, transparente y, sobre todo, honesta, cómo nuestra organización integra estos tres aspectos en su ADN. Se trata de alinear nuestros valores con los de nuestros públicos, demostrando con hechos nuestra responsabilidad con el planeta, las personas y la ética empresarial.

Hagamos un breve viaje en el tiempo: el origen del concepto ESG

Aunque hoy el término ESG está en boca de todos, sus raíces se remontan a 2004. Fue entonces cuando el Pacto Mundial de las Naciones Unidas, junto a una coalición de bancos internacionales visionarios, publicó el influyente informe “Who Cares Wins”. Este documento pionero propuso integrar los criterios ambientales, sociales y de gobernanza en la toma de decisiones financieras, anticipando que estos factores serían cruciales para el rendimiento a largo plazo de las inversiones.

Desde ese momento, el concepto ESG comenzó a ganar fuerza en el sector financiero. Con el tiempo, impulsado por una sociedad cada vez más consciente, el auge de los consumidores responsables, las crisis económicas y la aparición de nuevas regulaciones, el enfoque ESG trascendió las finanzas para integrarse de lleno en la estrategia de comunicación de empresas de todos los tamaños y sectores.

Las tres caras del ESG en la Comunicación

1. Environmental (Ambiental): Contando nuestra propia historia verde

Aquí comunicamos todas las acciones que llevamos a cabo para minimizar nuestro impacto ecológico: desde iniciativas para reducir nuestra huella de carbono y optimizar el uso de recursos, hasta nuestra apuesta por energías limpias y modelos de negocio circulares.

• Un ejemplo: “En los últimos tres años, hemos logrado reducir la huella de carbono de nuestra cadena logística en un 45% gracias a la optimización de rutas y la colaboración con proveedores con certificación ambiental.”

2. Social (Social): Nuestro compromiso con las personas

En este ámbito, compartimos nuestras iniciativas para fomentar la diversidad y la inclusión en nuestros equipos, garantizar los derechos laborales y la seguridad de nuestros empleados, invertir en su formación y desarrollo, apoyar a la comunidad local y colaborar con ONGs que comparten nuestros valores.

• Un ejemplo: “Actualmente, el 60% de nuestros puestos de liderazgo están ocupados por mujeres, y seguimos trabajando para garantizar la igualdad de oportunidades en todos los niveles de la organización.”

3. Governance (Gobernanza): La base de nuestra integridad como empresa

Aquí comunicamos nuestras prácticas de ética empresarial y transparencia, nuestro compromiso con el cumplimiento normativo y la lucha contra la corrupción, así como la estructura y el funcionamiento de nuestro consejo de administración.

• Un ejemplo: “Anualmente, publicamos un informe de transparencia auditado por una entidad externa independiente, donde detallamos nuestras políticas y resultados en materia de buen gobierno.”

Por qué es imprescindible tener un enfoque ESG hoy en día

Una comunicación ESG bien implementada no es solo una «buena acción», sino una inversión estratégica que aporta múltiples beneficios:

• Fortalece la reputación de marca y mejora la percepción social.
• Fideliza a los consumidores con conciencia social y atrae al talento joven, que valora cada vez más estos aspectos.
• Facilita el acceso a financiación e inversión ética y sostenible.
• Ayuda a cumplir con requisitos normativos cada vez más exigentes (como la Directiva Europea CSRD).
• Permite diferenciarse en un mercado donde los consumidores y otros stakeholders son cada vez más exigentes.

Pero ¡ojo! Para que nuestra comunicación ESG sea efectiva, debe ser coherente con nuestras acciones, basada en datos verificables y alejada de cualquier intento de greenwashing («lavado de imagen»).

El peligro del greenwashing: apariencia vs. realidad

El greenwashing es una práctica engañosa que consiste en comunicar un compromiso ambiental o social que no se corresponde con la realidad de las acciones de la empresa. En otras palabras: vender una imagen de sostenibilidad sin ser realmente sostenibles.

Esta práctica no solo daña la credibilidad de la marca a largo plazo, sino que puede acarrear graves consecuencias legales, generar crisis de reputación y erosionar la confianza de nuestros clientes, inversores y la sociedad en general.

• Ejemplo de greenwashing: Unirse a un movimiento ecológico en redes sociales a través de campañas publicitarias cuando la empresa mantiene procesos productivos altamente contaminantes sin realizar cambios significativos.

Claves para una Comunicación ESG auténtica y eficaz

• Basar nuestra comunicación en hechos concretos y resultados medibles, no solo en promesas vacías.
• Utilizar indicadores y métricas transparentes y verificables para respaldar nuestras afirmaciones.
• Publicar informes de sostenibilidad periódicos, transparentes y actualizados.
• Involucrar a todos los departamentos de la empresa en la estrategia ESG, no solo al equipo de marketing y comunicación.
• Escuchar activamente a nuestros grupos de interés (clientes, empleados, proveedores, comunidad local, etc.) e integrar su feedback.

La comunicación ESG ha dejado de ser una opción para convertirse en un elemento esencial de la estrategia empresarial. En un mundo cada vez más consciente de los desafíos ambientales y sociales, las marcas que demuestran con hechos su compromiso en estas áreas construyen una conexión más sólida y duradera con sus públicos. Recuerda: la autenticidad no se comunica, se vive y se demuestra con acciones concretas.

_{Foto cabecera: Alena Koval}